Резюме: Чрез анализ на конкретно медийно съдържание, създадено и разпространено по повод предизборните кампании в България през 2021 г. от водеща за младежите българска инфлуенсърка, този текст обсъжда темата за популярната култура в политиката и за политическото в популярната култура. Акцентът е поставен върху самите видеоклипове, доколкото те представят in vivo взаимоотношенията между авторката на клиповете и участващите политици и се явяват директен източник на послания. Идентифицирано с привличането на нарастващ брой фенове и последователи и поддържане на нестихващ интерес, популярното преподчинява ценностния ред на обособените от епохата на модерността сфери на политиката и културата и ги поставя в конкурентни отношения за завладяване на все повече „умове и сърца“, сливащи се в единна публика. Интересът е насочен към медията като трансформираща и политиката, и културата през призмата на популярното до получаването на т. нар. „поп-културна политика“.
Ключови думи: Ютюб, инфлуенсъри, политика, поп-култура, поп-културна политика
Long Live YouTube! On the Way to Pop Culture Politics
Niya Neykova, Svetla Koleva
Abstract: Through an analysis of specific media content created and disseminated on the occasion of the election campaigns in Bulgaria in 2021 by a leading Bulgarian influencer, famous among the youth, this text tries to discuss the popular culture in politics and the political in popular culture. The emphasis is on the videos themselves, insofar as they present the in vivo relationship between the author of the videos and the politicians involved and are a direct source of messages. The popular, identified by the attraction of a growing number of fans and followers and a sustained interest, subordinates the values of the spheres of politics and culture of the modern era and puts them in a competitive relationship to conquer more and more “minds and hearts” merging into a unified audience. The interest is focused on the media as transforming both politics and culture through the prism of the popular and resulting in the so-called “pop culture politics”.
Keywords: YouTube, influencers, politics, pop culture, pop culture politics
Какво обединява политиката и културата в съвременния дигитален свят? Как новите медии прекрояват границите между тях, подвеждайки ги под общия знаменател на популярното? Идентифицирано с привличането на нарастващ брой фенове и последователи и поддържане на нестихващ интерес, популярното преподчинява ценностния ред на обособените от епохата на модерността сфери на политиката и културата и ги поставя в конкурентни отношения за завладяване на все повече „умове и сърца“, сливащи се в единна публика.
Чрез анализ на конкретно медийно съдържание, създадено и разпространено по повод предизборните кампании в България през 2021 г. от водеща за младежите българска инфлуенсърка, този текст обсъжда темата за популярната култура в политиката и за политическото в популярната култура. Акцентът е поставен върху самите видеоклипове, доколкото те представят in vivo взаимоотношенията между авторката на клиповете и участващите политици и се явяват директен източник на послания. На този етап не са изследвани мненията нито на политиците от участието им в този нетрадиционен медиен формат, нито на публиката. Интересът е насочен към медията като трансформираща и политиката, и културата през призмата на популярното до получаването на т. нар. „поп-културна политика“. Целта не е да се оценява дигиталното присъствие на конкретната инфлуенсърка, чиято амбиция, съчетана с талант, е да предложи за пръв път на българския пазар набиращо скорост в глобален контекст модно съдържание. Желанието ни е да анализираме и осмислим самия феномен, на който тя става носител.
Контекст
През 2021 г. в страната се провеждат три пъти парламентарни избори, последният от които, съчетан и с президентски избори, тоест говорим за едно удължено време за медийно предизборно представяне на личности и формации. Между отделните парламентарни избори се появяват нови политически субекти, други главоломно сриват процентите на поддръжниците си, а трети, макар успешни при първите избори, накрая остават извън Парламента. В една подобна изключително динамична среда важни стават не само комуникационното съдържание, излъчвано от различните партии, или стилът на медийно присъствие, но и типа медия, която се употребява от политиците (най-често в рамките на класически идеологически разграничения като тези между традиционни и нови медии, „купени“ и „свободни“, „на статуквото“ и „алтернативни“ медии и т. н.).
Ютюбърката Флора, чиито видеа ще бъдат анализирани по-долу, дава допълнителна опция, тъй като по дефиниция нейната нова професия, тази на инфлуенсър, предлага „превод“ на послания до специфична аудитория (фенската ѝ аудитория).
В повечето научни изследвания инфлуенсърите се определят като лидери на мнението, имащи, чрез своя статут или своята медийна видимост, силата да влияят на поведението на консуматорите от виртуалния им свят. Според Ив Жаньоре (Janneret, 2014) инфлуенсърът е отражение на съвкупност от въображаеми (за един свят, идентичност, ценности, талант и т. н.), които ангажират общност зад себе си. Инфлуенсърът, твърди той, придава смисъл на своите дигитални практики, така че те да заемат едно символно ниво, което да се приема като социално. Тези дигитални практики обикновено включват рутинни, обичайни действия и поведение, което единствено им позволява да бъдат квалифицирани като социални.
Идеята за двустепенния комуникационен модел на медийно влияние на американските социолози Елиу Кац и Пол Лазарсфелд (Katz, Lazarsfeld, 1955) от средата на XX в. представя теория, според която медийното послание, излъчвано от масовите медии, не е директно усвоено от публиката, но минава през филтъра на така наречените от тях лидери на мнението за дадена общност, които го препредават, тълкувайки го, на референтната си група. Докато тогава тези лидери на мнението са социално най-изявените членове на дадена общност, днес те все по-често са хора, натрупали своята популярност чрез медийното си присъствие и заради самото него – нови „звезди“, които силно конкурират старите и техните традиционни начини за набиране на популярност, но играещи сходна на тях роля – като модели на поведение и като оценители на случващото се. Продължавайки разсъжденията за ролята на лидерите на мнението в комуникационния процес, но този път в дигитален контекст, Кетлийн Стансбъри говори за първични (главни) инфлуенсъри (primary influencers), които действат като основни свързващи елементи в мрежата. Те имат две главни комуникационни функции: събиране и разпространение на информация – от традиционните медии, социалните мрежи, блоговете, институционалните сайтове и т. н.; и влияние върху аудиторията – лидерите на мнение според нея се превръщат в „продуценти на смисъл“ в общностите, основани на базата на общи интереси. Нейният комуникационен модел показва, че вместо от горе надолу, информацията тече от всички посоки в „кръга“, прониквайки през различни източници. Така първичните инфлуенсъри имат едновременно филтрираща и посредническа функция (Stansberry, 2012, цит. по Симеонова, 2020: 67–68).
По-конкретно, дебатите относно въздействието на социалните мрежи спрямо политическата среда се съсредоточават предимно върху техния потенциал да променят властовите отношения. Най-общо кибероптимистите поддържат тезата, че новите комуникационни канали имат силата да съживят представителната демокрация, а киберпесимистите се страхуват, че те се превръщат в допълнително средство за доминация и контрол, както на институционално, така и на лично ниво (вж. Ben Mansour, 2017). Във всеки случай съвременната медийна среда не е избор между стари и нови медии, а взаимното им усилване в спецификата на тяхната конвергентност. Политическите кампании стават все по-децентрализирани както поради фрагментацията на аудиториите в различните медийни канали и специфичните им стилови характеристики, така и като част от намаляващото доверие към традиционните медийни институции. Все повече се налагат така наречените хибридни политически кампании (Chadwick, 2013), които интегрират традиционните и онлайн медиите. Независимо дали говорим за изследвания за използването на социалните мрежи от политиците или от гражданите за политически цели, трябва да отбележим, че политическото все повече се изправя пред необходимостта да се съобразява със съвременната комуникационна среда. Така например крайно дясната френска партия „Национален фронт“ е първата в Европа, която през 2006 г. използва за политически цели виртуалния свят „Second Life“; в САЩ през 2016 г. екипът на Хилъри Клинтън инвестира широко в създадения едва пет години по-рано Снапчат; за да флиртуват с новите избиратели, някои от сподвижниците на Бърни Сандърс пък започват да употребяват Тиндър (Theviot, 2017). Политически кампании като тази на Барак Обама, определян често като „Уеб 2-президент“ и използващ възможностите на Туитър, Ютюб, Фейсбук и други социални платформи както никой друг политик преди него, се превръщат в класики за политическия маркетинг.
Същевременно наблюдавания в световен мащаб спад в желанието за гласуване се обвързва и с известен политически цинизъм, особено сред младите, който се превежда чрез липса на доверие в институциите, политиците и политическото като цяло. В този смисъл участието на политиците и адаптирането им към новите комуникационни формати се обвързва и с необходимостта да се запълни тази празнина между гражданите и политиката.
Отваряне на дигиталната популярност към политическото
Темата за преплитането на политиката и социалните мрежи е от нарастващ интерес и за българските изследователи. Достатъчно е да се споменат някои по-мащабни социологически и антропологични изследвания за дигиталната политика (Проданов, 2012), за културните сцени на политическото (Дичев, 2019), за таблоидната култура (Даскалова, 2010), както и конкретни емпирични изследвания за инфлуенсърите в България (Симеонова, 2020), за политическите пърформънси и построяването на политическия „разказ“ в медийния контекст на сериалите (Петрова, 2021), за изграждането на онлайн идентичности около социално значими проекти във Фейсбук (Георгиева, 2018), за политиката, поп-културата и политейнмънта (Стойков, 2021), за личния наратив като основна техника на убеждение при младите хора и функцията му в дигитални продукти като уеб сериалите и Ютюб видеата (Драгоева, 2018), за промените в съдържанието на българските видеоблогове в Ютюб (Студентски изследователски екип ФЖМК, 2019) и др.
Случаят на ютюбърката Флора е интересен за анализ, защото тя е от онези медийни лидери на мнението, които изграждат своята популярност именно през дигиталното си присъствие и то с капитализиране на ежедневие и непринудени реакции. В свое интервю („Сами в бара“ с Флора, 2020) самата тя се определя по-скоро като „ентъртейнър“, макар да приема и названията „влогър“ и „ютюбър“. Формулата според нея е да намериш оригинално съдържание, нещо, което поне на българския пазар не се е правило и най-общо да „избираш някакви теми, които те вълнуват, и им отговаряш в свой си стил“ (пак там).
Своеобразният медиен завой на Флора към представяне на политическото в страната отговаря на подобни заявки, доколкото тя е една от първите инфлуенсъри, започнали своята кариера именно като такива, които проявяват впоследствие интерес към политическия живот и личности. Тоест не става въпрос за традиционни журналисти, политически коментатори, анализатори и т. н., които разширяват своята дейност към дигиталния свят, а, обратното – за дигитални звезди, които, станали известни със своето ежедневие, насочват интереса си към политическото. Доверието към ютюбърката се ражда във връзка с нейната известност като инфлуенсър, тоест в пряка зависимост от броя последователи, които има за своя канал. По този начин каналът ѝ е признат като легитимно място за дебат и медиатизация на политическия живот. Именно еклектизмът на Ютюб видеата и разнообразието в тяхната употреба в световен мащаб кара изследователите да говорят за преобръщане на социологията на политическата комуникация след 2000 г., основана до този момент предимно върху ролята на традиционните медии и оценностения от тях дискурс на ограничен брой актьори (политици, журналисти, професионалисти в областта на комуникацията). Политическият дебат се отваря към много повече актьори и терени, отвъд онези, които вече са признати като легитимни. Най-често този феномен се определя като „разширяване на политическата сфера“ (Le Foulgoc, 2010) и се вписва в съществуващи преди логики, но едновременно създава и нови форми на репрезентация и ангажираност спрямо политическото, тогава, когато аматьори и професионалисти работят заедно (Devars, 2017).
Според наблюденията на самата Флора, както и в сравнителна перспектива спрямо броя гледания на нейни „традиционни“ клипчета и онези, насочени към политиката, се вижда, че първите ѝ изяви остават от много по-голям интерес за публиката ѝ: „Видеата на политическа тематика помагат за привличане на нов тип аудитория, която досега не те е гледала. Но като цяло моите абонати са доста по-щастливи, когато правя видеа, свързани с моя личен живот, с университета, с Англия, с пътувания, с влогове и така нататък. Политическите видеа са нещо, което правя малко като граждански дълг един вид, защото знам, че е нещо ново за мен, по някакъв начин ме изважда от зоната ми на комфорт и ограмотява до някаква степен другите, доколкото може, разбира се, едно 15-минутно видео. Така младата аудитория има възможност да научи кои са политиците и какво представляват“ (интервю за в-к „Дума“: Нейкова, 2021). Говорим за световен феномен от последните няколко години. Когато например във Франция Mcfly и Carlito представят Емануел Макрон в Ютюб (Mcfly, Carlito, 2021), анализаторите започват да се питат доколко политиката вече не минава през идентични на тези на търговските марки (луксозни или масови) стратегии за влияние. Особено от началото на 20-те години на XXI в. те констатират, че инфлуенсърите се превръщат в част от менюто на политиците за набиране на гласове. По същия начин, по който една търговска марка не се ограничава до позитивното представяне на даден продукт, а търси да създаде емоции и привързване към цялостна емоционална територия, политиците трябва да изградят имидж, който не включва само представяне на политики, но инструментализиране на тях самите в един по-неформален и по-симпатичен формат (Niederhoffer, 2021). Вероятно именно модерни ПР стратегии обясняват и масовото желание за участие на българските политици в предизборната кампания в Ютюб канала на Флора.
Съвкупност от въображаеми
В тази специфична ситуация, при която все по-голямо внимание се отделя и на младите, мислени именно като младежка аудитория със свои характерни медийни предпочитания, Флора успява да предложи трибуна на политиците, които да говорят на новото поколение – и тя, и те приемат нейния канал именно като най-прекия път към това поколение. Навлизането на българските политически партии на сцената на новите медии е факт от години през платформи като Фейсбук например, но то само по себе си не гарантира овладяване на комуникационния стил, необходим за младите, нито феновете като тип публика сред тях. Така например опитите на едно от главните действащи лица в политическата надпревара на парламентарните избори през 2021 г. Мая Манолова да впише своята политическа кампания в специфичния комуникационнен стил на Тик-ток се превърна по-скоро в обект на подигравки и абсолютно изключение за българските политици, които търсеха по-традиционни начини за комуникация. Именно подобна ниша, незапълнена до този момент, заема анализираната по-долу кампания на ютюбърката Флора.
Както стана ясно, тя е инфлуенсър в Ютюб, който събира свои фенове (към момента на писане на статията: около 118 000 абонати) на базата на авторско съдържание. Събира ги относително бързо – за около три години. Именно като инфлуенсър с голяма аудитория, а не като експерт в областта на политиката (както разбираме от видео клипчетата ѝ, ютюбърката е на 21 години и е студент по журналистика в Нов български университет), Флора развива политическа журналистика на две нива: от една страна, тя е поканена да води рубрика по Българската национална телевизия („Важното с Флора“), в която прави обзор на новините от седмицата, и от друга страна (именно това съдържание ще бъде анализирано по-долу) – кани лидерите или основните актьори на всички водещи партии в България, за да се представят като част от предизборната им кампания в нейната рубрика „1 ден с всяка партия“. Ролята, която заема е именно като преводач на политическото за младите. А това става, както ще видим по-долу, и чрез заигравка с популярната култура. Резултатът е интересен за анализ, доколкото показва различни въобразени аудитории: как Флора си въобразява младите и как политиците си въобразяват младите, как Флора си въобразява политиците, как политиците си въобразяват новите журналисти като нея. Тоест най-общо как „се продава“ политика на младите.
Централното място на социалните медии като място за себеизразяване и договаряне на идентичности (boyd, 2014) в съвременната дигитална среда представлява възможност за изследване на младежкото политическо изразяване в един естествено възникнал контекст, където младите хора взаимодействат помежду си чрез предпочитаните от самите тях начини на изразяване. Дженкинс и колектив (Jenkins et al., 2020) използват термина гражданско въображение, свързан с капацитета ни да си въобразяваме алтернативи на настоящите условия, за да опишат начините, по които младите употребяват популярната култура и въображаемите светове, докато идентифицират и рамкират политически проблеми на език, който говори на тях самите и на техните връстници. Акцент се поставя върху факта, че като политика могат да бъдат анализирани и начините, по които разгръщаме културата на участието, наративите и фантазията към граждански и политически цели, както и върху предпочитания стил на подобна политика – хумор, игровост.
Ютюб каналът борави с популярна култура както на стилово ниво (образите и посланията са насочени към широка аудитория), така и на ниво референции – заемки от различни вече съществуващи образи на популярната култура.
Популярната култура обикновено се определя като съвкупност от идеи, образи, поведение, свързани с водещите тенденции в дадена култура и се съотнася към продукти (филми, музика, телевизионни шоута, храна, дрехи, спорт, но също така – знание, философия и т. н.), които се харесват на повечето хора. Счита се, че нейното съдържание се определя най-вече от индустриите и масовите медии. Най-общо популярната култура се разбира в опозиция на елитарната култура, която цели по-малък, избран кръг от хора, и от фолклорната култура, която се възприема като традиционна и консервативна. Спецификите на популярната култура в този смисъл са свързани с промяната – тя създава усещането, че предоставя възможности да променя преобладаващите чувства и поведенчески норми (Delaney, 2007).
Професионализиращите се ютюбъри непременно боравят със и създават популярна култура, доколкото успехът на тяхното начинание се измерва в брой абонати и брой гледания. Основната характеристика на съдържанието, което продуцират, е неговата достъпност и провокирането на интереса на широката аудитория. Неслучайно, ако погледнем водещите в класациите в българското пространство инфлуенсъри и факта, който споменава Флора, че в местния онлайн контекст можеш да започнеш да печелиш от този бизнес, ако имаш поне 100 000–150 000 последователи, можем да си дадем сметка, че темите, с които те занимават своята аудитория трябва да са наистина „популярни“. В конкретиката за българското интернет пространство това означават шеги, пътувания, външен вид, реакции на друго медийно съдържание, съвместен геймиг, игри от типа предизвикателства. Подобно твърдение е лесно проследимо през онлайн съдържанието, което генерират водещите български инфлуенсъри според класацията Infleuncer.bg като Деница (Denitslava), която прави клипчета с гримиране; Янита Янчева, която е атлет и продава еротични постове на своето тяло като реклама на бельо, както и нейния известен мъжки еквивалент – Лазар Ангелов, фитнес-модел, изграждащ дигиталната си лична идентичност през бодибилдинга и фитнес продуктите; Мартин Петров и GameKiller346, които се професионализират в гейминга, тоест през споделен екран на своя компютър дават съвети как да бъдат преодолени различни препятствия в няколко видео игри; „Айде БГ“ и „The Clashers“, които са от най-популярните инфлуенсъри сред децата в училище и предлагат съдържание под формата на класации, предизвикателства и по-рядко клипчета с лично съдържание; или Сузи и Рени, чиито видеа са свързани с хедонистичен начин на живот и с акцент върху грижата за външния вид и забавлението и т. н. Тези водещи български инфлуенсъри са разположени с преимущество в различни платформи – Ютюб, Инстаграм, Тик-ток, но всички, макар през стиловите особености на комуникационните канали, ни разкриват кое съдържание е „популярно“ за широката публика сред младите. От друга страна, те самите, ставайки популярни сред една по същество фенска аудитория, създават и репродуцират модни тенденции, налагат специфична популярна култура, тоест стават носители на културната промяна.
На гости на политическото
Настоящият анализ се основава на общо 11 видеа на ютюбърката Флора от рубриката ѝ „1 ден с всяка партия“, като първите 6 са свързани с предизборната кампания в България от м. юли 2021 г. и представят съответно партиите „ГЕРБ“, „БСП“, „Има такъв народ“, Патриотите (основно „ВМРО“), „Изправи се, мутри вън!“ и „Демократична България“, а следващите 5 са заснети преди изборите през м. ноември 2021 г. и показват „ГЕРБ“, „БСП“, „Има такъв народ“, „Демократична България“ и „Продължаваме промяната“. Прави впечатление, че не всички партии, които в крайна сметка се оказват след третите избори част от Парламента, фигурират в списъка с видеата – липсват партии като „ДПС“ и „Възраждане“. Този факт не е интерпретиран от Флора и не става ясно дали самата тя е решила да не ги заснеме, дали част от партиите не са пожелали да се включат в нейната инициатива или става въпрос за някакви друга причина (в последното клипче от тези от м. ноември 2021 г. се споменава, че рубриката няма да продължи по обективни причини, независещи от нея). Това следва изрично да се подчертае предвид поставяния от самата ютюбърка въпрос за журналистическата обективност, който тя възприема като равнозначен на това да има интервю с всяка партия, тоест през равенството по присъствие, наличност.
Флора разяснява, че с поредицата „1 ден с всяка партия“ се надява да помогне „да опознаете политиците и политиката в малко по-нестандартна и нескучна светлина“. Във връзка със споменатото по-горе свеждане на журналистическата обективност до даване на възможност за изява в нейния канал, чисто формално прави впечатление, че видеата, посветени на различните партии, са с разнообразна продължителност (най-често между 10 и 14 минути), някои от тях следват сравнително сходна структура, други – не, въпросите варират и само част се повтарят (и то не за всички видеа). Макар видео клиповете да завършват с агитация за гласуване със съответната партийна бюлетина (отново с едно изключение – на видеото за „ГЕРБ“), тоест могат да бъдат интерпретирани като част от предизборна кампания в Ютюб, не са спазени основни медийни изисквания за подобен формат, наложили се като стандарт в традиционните медии. Такива например като равнопоставеност пред възможностите за себепредставяне (от гледна точка на равно време за изява на всеки кандидат, на опции всеки да отговори на зададени и на други кандидати въпроси); или пък въздържане от лично мнение от страна на журналиста (в случая Флора) по част от темите на интервюто. Но и например спазване на медийно мълчание в деня за размисъл – няколко от клипчетата са пуснати именно в този ден, като оправданието на самата Флора е в три точки: техническо (времето за монтаж и обработка е било прекалено кратко), формално (така или иначе не може да агитира за няколко партии едновременно) и правно (според ЦИК интернет не е медия, така че не е незаконно). Отделно видеото, посветено на Бойко Борисов и „ГЕРБ“, е излъчено в самия ден на изборите (11.07.2021 г.). Или пък по време на това с Цвета Караянчева от „ГЕРБ“ чуваме записа на предварителната уговорка по телефона, в която гостът предлага как да представи себе си (личният разговор по телефона с Цвета Караянчева е всъщност на високоговорител): „Мисля да те закарам до фабриката, в която аз съм работила и където съм била директор – един вид откъдето съм тръгнала, какво точно съм правила. След това – понеже много ходя пеша...“ (1 ден *пеша* с Цвета Караянчева).
Освен, че иска да представи политическото по един не-скучен начин, самата Флора доуточнява във видеото за Ива Митева и Мика Зайкова от „Има такъв народ“: „Защото искам да покажа на хората, и особено на младата аудитория, че вие все пак сте хора, които имат работа, която изпълняват, а не едни костюмирани, които са в Парламента и по никакъв начин не достигат до хората“ (1 ден с Ива Митева и Мика Зайкова).
Ил. 1. Ютюб видеоклип на Флора „1 ден с Продължаваме промяната“. Източник: Ютюб. Телесната композиция на персонажите е симптоматична – Флора сред/над политиците.
Изобщо вписването на политиката в популярната култура в социалните медии се мисли като споделен символен ресурс, който може да ангажира младите. В случая с Флора, нейната публика е събрана от друг тип споделени интереси и може би е политически разнородна, което предопределя по-общите заявки и опитите на ютюбърката да остане в неутрална позиция. Скот Райт (Wright, 2012) говори за потенциала на неполитическите трети пространства (third spaces), при които по време на ежедневни разговори различни хора свързват политиката с живота си. Разбира се, форматът „1 ден с всяка партия“ е изрично политически, но публиката на този формат е предварително създадена чрез коренно различно съдържание. Като се има предвид, че Ютюб контекстът е в голяма степен търговски, тоест това, което е ценно, не е отделното видео, а серията от видеа и абонатите, които те привличат и задържат (Finlayson, 2020), можем да интерпретираме и каналът на Флора като част от тези трети пространства, започнали едва на по-късен етап директно да експлоатират политическото като тема. Тепърва следва да се изследва реакцията на нейната публика спрямо подобен завой, както и степента, в която вероятно разнородна като политически пристрастия или аполитична публика може да бъде агитирана. Основната хипотеза на този текст е, че поставянето на политическото в такъв по-широк контекст е свързано обаче с политическо влияние от друго ниво – най-общо като отношение към институционалното (през отношението към политиците, към традиционните медии) и то чрез една поп-културна съпротива, която мобилизира вече установени в общественото съзнание културни референции, за да играе с тях в новия контекст и с новите правила на социалните медии.
Привилегированата младеж – степени на овластяване
Прави впечатление, че най-вероятно именно в провидяната ѝ роля на представител на младите, тя е във видимо по-привилегированата позиция на човек, на който събеседниците ѝ всячески се стремят да се харесат. Неслучайно, общ за почти всички видеа е комплиментът, който Флора отправя към политиците:
„Той е човекът от „Демократична България“, който би се приел най-добре от моята аудитория. Мисля, че е по-разчупен, по-чил...“, „Много съм доволна. Изключително позитивен човек, много добре си паснахме, той е много разчупен, много подходящ за такива формати...“ (1 ден с Демократична България);
„Примерно аз мога да кажа, че когато се срещнахме за първи път, бях изключително изненадана колко лесно се говори с вас...“ (1 ден с БСП – Корнелия Нинова);
„Първо да ви кажа, че ви е много според мен сгрешен публичният образ, защото аз така ви споделих, че съм се притеснявала дълго време да се свържа с вас и с представители на „Има такъв народ“ (Почти 1 ден с Тошко Йорданов и ИТН);
„Вие ми се струвате малко по-разчупен образ. Човек, който може да говори малко повече на езика на младото поколение“ (Социалистическа събота);
„Супер отворени са откъм снимане на хора, буквално ми дават да снимаме всичко... и не само ми дават, те ме карат да го снимам... което е супер рядко за политически субекти“ (1 ден с Ива Митева и Мика Зайкова);
„Много готино беше. Между другото те се държаха все едно аз съм звездата там. През цялото време само за мен говорихме“ (1 ден с Кирил Петков и Продължаваме промяната).
Става въпрос за един по същество комуникационен комплимент или най-общо преценката на Флора доколко политическото успява или не да се впише в стиловите изисквания на социалните мрежи. Политическото е пряко оценявано от разбирането ѝ за популярно (в конкретния случай популярно е еквивалентно на интересно за най-голям брой абонати). Един от най-фрапантните примери за тази доминираща позиция на влогърката е видеоклипът с „ВМРО“ от юли 2021 г. (1 ден с Българските патриоти (основно ВМРО)), в който се разиграва следната ситуация: симулирана пресконференция, на която на въпроси на журналисти отговарят Флора и Александър Сиди. В ролята на журналистите са гласове зад кадър, очевидно приятели на Флора, които ѝ помагат за заснемането на видеата. Един от гласовете пита Флора: „П. П. от „Свободна Европа“. Член ли сте на „Демократична България“ и ако не сте, кога ще станете?... И как може да седите до фашист като Александър Сиди и да правите пресконференция от името на „ВМРО“, не ви ли е срам?“; и двамата мними говорители се чувстват неудобно; Флора: „Сега ставам член на „ВМРО“, но след час и половина някъде ще стана и на ДБ. Разпределила съм ги просто във времето. Навсякъде, където ме поканят за член, винаги ставам.“; Флора насочва въпросите към „фашиста“: „Как може да седите до човек, който през половин час сменя политическата си ориентация?“ – „Не разчитам, че ще бъде дългосрочно. Освен това... моята мила колежка Флора ще завърши своя политически път в ДБ. Разбира се, там завършват своя път онези, които често сменят своята ориентация“ (1 ден с Българските патриоти (основно ВМРО)). В случая крайностите в поведението, свързани с популярния стил, заложен във видеоклиповете на Флора, водят до напрежение, поканеният политик си позволява иронично да постави някакви граници и с тънко чувство за хумор да покаже неодобрение. Тук ясно проличава, че източникът на културната норма е поддържането на интерес в дигитален формат, а всяка норма винаги е свързана с насилие. Макар и да претендира за неутралност, Флора изявява политическите си възгледи по един или друг начин. И ако се запитаме най-общо какви са посредническите структури между политиците и народа и каква е нормата за политическото тук, ще видим, че тя е онази от журналистическия стил на Ютюб и диктувана основно от инфлуенсъра, който е много по-малко журналист и много повече – лидер на мнението, който реагира и оценява.
Този краен пример с „ВМРО“ е изключение обаче – в повечето предизборни клипове е видно предимно желанието на политиците да се покажат „готини“ за младите, което в конкретика означава да спечелят благоразположението на самата Флора, без да осмислят комуникационната норма, наложена им от нея, като своеобразно насилие. Можем да чуем следните комплименти, отправени към ютюбърката (директно към журналистката, не към нейната аудитория!): „Флора прогресира успешно в полит-инфлуенсърската кариера“; „Флора, ти трябва да раздаваш (агитационни брошури), така ще има повече успех“; „Важно е... да станат лидери – като теб, а не мутрите от 90-те“; „Една си ни е засега в българския Ютюб ефир“ (1 ден с Демократична България); „За да има приемственост, за да влизате и вие в Парламента, по-младите“ (1 ден с БСП – Корнелия Нинова); „Флора със сигурност ще се справи с предизвикателството, тъй като е отличничка, стипендиант с отличен успех... Следващата питка ще бъде с надпис: „Флора – влогър номер едно““, „Значи ти си по-известна от мен...“ (1 ден с Мая Манолова и Изправи се, мутри вън!); „Много се радваме, че с нас тук е и една представителка на новите медии – Флора. Тя говори на една аудитория от съвсем млади хора в България и за нас беше много важно и към тях да отправим послание“; „Надявам се, че Ц. ще ни е гост в Парламента и ще продължава да задава въпроси“ (2 дни с Христо Иванов); „Моята дъщеря прави влогове, тя е на 21“ (1 ден с Кирил Петков и Продължаваме промяната).
Нещо повече, във всичките видеоклипове (макар те да представляват един ден с дадена политическа личност, а да са със средно времетраене 12 мин.), Флора изрично е показана като известна личност – по време на разходки, обеди и интервюта с нея идват да се снимат нейни фенове, видимо на юношеска възраст. В едно от видеата дори е обявено прекъсване на разговора, защото отива на изпит в университета, нещо, което самата ютюбърка коментира като нахално от нейна страна поведение спрямо хора, които имат планове. В същото видео се разиграва и следната ситуация: Флора е пред агитационния пункт на „Демократична България“, където раздават флаери, идва нейн фен, за да се снима с нея и да получи автограф, а от „Демократична България“ му казват: „Само да си вземете флаер“. Той обаче отговаря: „Благодаря, ама аз не съм от тая партия“; Флора: „Няма значение“; От „Демократична България“: „Ама как няма значение?“ (1 ден с Демократична България).
Сравнението между нейната популярност и популярността на политиците е доразвито от ютюбърката в последния кадър от всяко от видеата, където съпоставя броя на собствените си последователи онлайн с тези на някой политик, а призивът е „Нека го настигнем!“ (така например в предизборната кампания през м. юли 2021 г. това е Веселин Марешки, който според класация от YouTube Live Subscriber Count има 145 637, а Флора – 113 000 последователи в Ютюб). Подобни претенции са изявени и в интервютата за традиционните медии, които дава Флора като нова българска звезда: „Наскоро се замислих, че в новия парламент влизат народни представители, спечелили местата си с по-ниска избирателна активност. В момента „Възраждане“ е седмата и най-малката партия в Народното събрание със 127 549 гласа, което значи, че ако искам да имам повече абонати от една парламентарно представена партия, трябва да стигна 127 хиляди. Общо взето, само 10 хиляди са нужни, за да се изравним, така да се каже. Остана само да го обявя в канала, и се надявам, че бързичко ще ги събера“ (интервю за в-к „Дума“: Нейкова, 2021), или „Аз се занимавам с Ютюб от 3 години, имам 120 000 приблизително абоната, които са създадени бавно, градила съм ги с много старание и усилия през годините. Идват сега някакви хора (виждаме изображение на Кирил Петков и Асен Василев и надпис „новите ютюбъри“), които за три-четири месеца събират 70–80 000. И на някои хора им става така неприятно, чувстват се засегнати“ (с чувство за хумор) (2 дни с Христо Иванов). Както отбелязва Христо Проданов, предвид факта, че появата и развитието на политическите партии е неотделимо свързано с определени идеологии, изследването на промените в партиите в дигиталната епоха непременно изисква отговор на въпроса какво става с идеологиите в резултат от промените в политическите комуникации. В този контекст той говори за формиране на интернет идеологии, под което разбира пренасянето на традиционните политически различия между отделните партии на виртуален терен и на фона на властовите отношения в него, не толкова идеологии като светогледни концепции, а по-скоро като отношение към интернет и към неговата употреба (Проданов, 2012: 287). За подобно дигитално разграничение Флора намеква в много от своите видеа, като отношението към новите технологии, Интернет и социалните мрежи се превръща в основен легитимационен фактор за „готина“ партия, наред с чувството за хумор на отделния политик.
Принципът на монтажа, разбира се, също овластява Флора, както заявява самата тя: „Мога да ви накарам да кажете всичко!“ (1 ден с Демократична България). Силната ѝ позиция, свързана със самия хумористичен формат и възможностите за монтаж, са ясно осъзнати от политиците: така например когато Христо Иванов е подканен да застане за снимки пред зелен фон, той е видимо притеснен: „Само да не започнете да използвате дийп фейк...“. – „Обещавам“ – казва Флора, последвана от реплика на „обработващата Флора“: „Аз не обещавам“ (2 дни с Христо Иванов). Монтажът се изразява не само в избирането на конкретни моменти и реплики за показване, но и в множество вторични дообработвания на репортажния материал с добавяне на коментари, видеоархиви с разнообразно съдържание, музикален фон и т. н. Именно в тази област е професионалната експертиза на ютюбърката. От нейни реплики по време на анализираните предизборни видео клипове разбираме, че това са първите интервюта в живота ѝ, а от някои от тях (като това с Бойко Борисов или Социалистическа събота), че политическите ѝ познания тепърва следва да се задълбочават. Неслучайно видеата ѝ са и с автоирония, която оправдава неуместните ѝ или лошо изказани въпроси, редовните технически неизправности, предимно с качеството на звука и т. н. Всички тези „недостатъци“ обаче успешно поддържат въображаемото за близост и прозрачност (Devars, 2017). Идеята за медийната „автентичност“ все повече се явява през грешките, псувните, недодяланото поведение и т. н. като израз на спонтанност и опозиция на „професионализирания“ политик (Дичев, 2019), вече – и на „професионализирания“ журналист. В случая на предизборните видеа в Ютюб този похват за създаване на спонтанност се капитализира предимно от самата Флора. Както отбелязва Адриан Раухфлайш, специфичното влияние на инфлуенсърите може да бъде обяснено с концепция от психология на медиите от 50-те години на XX в., свързана с дебатите около телевизията – тази на американските психолози Доналд Хортън и Ричард Уол, наречена парасоциални отношения и описваща как се създава илюзията за едно пряко взаимодействие между телевизионния персонаж и зрителите, въпреки че поради чисто технически причини връзката между тях би могла да бъде единствено еднопосочна. Авторът я обвързва с ерата на социалните мрежи, при които връзката между инфлуенсъра и неговата общност може да се осъществи по един и същ канал, по който все по-често инфлуенсърът реагира директно на зрителски коментар, като още повече засилва у последователите си усещането за двупосочно взаимодействие. Именно това илюзорно усещане според него позволява на политическите послания на даден инфлуенсър да имат силно въздействие (Rauchfleisch, 2020).
„Личен дневник“ – без и с политици
Преди навлизането на Флора в политическото влогърство, нейното дигитално творчество е свързано предимно с видеа от типа личен дневник. Първото ѝ клипче, което алгоритъмът на Ютюб започва да рекламира по-сериозно, е реакция: „Реагирах на някаква чалга песен... Не беше нещо оригинално и креативно... И аз разбрах, че не трябва да правя такива неща. Тогава имах едни 1000–2000 абоната, които бяха дошли от това, но си казах, че ще продължа с мое си съдържание, което аз харесвам. Всъщност в момента, в който започнах да качвам някакви по-свързани с мен видеа, примерно имам едно видео за 1 ден в различни хранителни вериги, това беше нещо, което наистина стана много популярно и беше първото видео, в което се държах като себе си, защото в началото човек се държи много стегнато...“ („Сами в бара“ с Флора, 2020).
Ил. 2. Ютюб видеоклип на Флора „Оценявам метрото по красота“. Един от „традиционните“ ѝ видеоклипове, с които придобива своята дигитална популярност. Източник: Ютюб.
Два са основните контрааргументи в изявленията на Флора срещу твърденията, че подобна дейност е „най-лесният вид работа“: времето за обработка на видеата и непоносимата слава, свързана с безкомпромисната критика на публиката в дигиталното пространство (интервю за в-к „Дума“: Нейкова, 2021). Тук трябва да се кажат и няколко думи за образа на самата нея – тя е ютюбър, който учи в Англия, но се завръща в България, докато професионализацията ѝ в дигиталното пространство напредва. Говори на български език, макар и с много англицизми, и всъщност представлява бленувания модел на успешно завърналия се от чужбина емигрант, който е капитализирал по най-подходящ начин престоя си далеч от родината: „Искам да ги обнадеждя по някакъв начин. Ето виждате един човек, който е завършил средно образование в Англия и се е върнал в България да учи примерно висше образование, което много хора определят като малоумно... и до някаква степен има логика в това, което казват... но аз съм човек, който вярва, че реално където и да си, ако правиш нещо качествено и ако влагаш усилия в това нещо, можеш да успееш“ („Сами в бара“ с Флора, 2020). Дори визията ѝ не съответства на най-нашумелите български инфлуенсъри, чиято показност е свързана с добре оформени тела, мускули, грим, прически и т. н. или с прекалено предвзето поведение – Флора изглежда естествена, спонтанна и самоиронична. Този чуждестранен привкус в нейната виртуална персона се употребява и в предизборните видеа като опозиция на ганьовщината и на чалгата (вж. например клипа 1 ден с Демократична България).
Ил. 3. Ютюб видеоклип на Флора „48 часа хотелски туризъм с Флора“, в който директно се заиграва с емблематичния за националното самосъзнание герой Бай Ганьо. Източник: Ютюб.
Ил. 4. Ютюб видеклип на Флора „Учителят ми в Англия мрази България“. Англия е равнозначна на „Кравария“, която зачерква „българското“.
Песни, филми и салати
Едно от предварително зададените намерения на Флора да представи политическото в неформална светлина се осъществява и с част от въпросите, които тя поставя, свързани с всекидневието и културното потребление на политиците. Лексиконният тип въпроси за любима книга, филм, музикална група присъстват в някои от предизборните видеоклипове, но в други не, което отново създава дисонанс в представянето на различните личности и политически партии. Така например разбираме, че Радослав Панев от „Демократична България“ не е рокаджия, а метъл; че през уикендите Корнелия Нинова обича да готви и да си гледа цветята, слуша Висоцки, харесва „Любе“, любимата ѝ книга е Името на розата на Умберто Еко, Под игото, Време разделно и разказите на Елин Пелин, а любими филми – „Гладиатор“, „13-ят войн“, „Мълчанието на агнетата“; че якето, с което е облечен по време на интервюто Христо Иванов, не е подходящо според Флора, тъй като принтът на подплатата наподобява този на якето на Делян Пеевски, че Христо Иванов „патриотично“ яде шопска салата, че любимата му книга и филм са „Дюн“, че харесва джаз, симфонична музика, агресив рок, че в реалността е далеч от меме образа си на пиещ соево лате от „Старбъкс“ и каращ тротинетка; че Мая Манолова носи бели кецове, но не от „Луи Вутон“, а на народна цена от „Ейч енд Ем“, че прави сладки и питки и поства снимки с тях; че, бидейки против Хелоуин, „ВМРО“ се опитват да „патриотизират“ Джулай морнинг като Джулан морнинг и че Александър Сиди пие турско кафе в Пловдив, независимо от лозунга „България над всичко!“; че Александър Симов от „БСП“ ходи на „толкова соц“ неща като сбирка в читалище, на която звучи „Моя страна, моя България“ на Емил Димитров; че Цвета Караянчева е „мис гърл“; че според Кирил Петков Ицо Хазарта, който прави българско изкуство, може да е също толкова полезен като проф. Денков, за да стане училището интересно, тъй като много от младите хора знаят наизуст неговите песни, но им е трудно да запаметят дори едно стихотворение. Може би очаквано, предизборният видео клип с най-много референции към популярната култура е този с Ива Митева и Мика Зайкова, представители на „Има такъв народ“. В него изрично става въпрос за различни песни на Слави Трифонов и на „Ку-ку бенд“, за игра на хоро и дълъг „шопинг тур“ в магазин за народни носии и предмети, за гадаене на кафе и ядене на най-вкусните гофрети (1 ден с Ива Митева и Мика Зайкова). Точно обратното, при интервюто с Бойко Борисов въпроси за ежедневието и личните вкусове напълно липсват: „Въпросите в това интервю са малко по-политически, но когато имаш човек, който не дава доста често интервюта, да използваш това време да питаш коя ти е любимата книга или кой ти е любимият цвят за мен би било безотговорно към обществения интерес“ (1 ден с Бойко Борисов и ГЕРБ (да, реално е)). Най-важен и общ остава ритуалът на хранене с политиците: „А сега ще ядем – то това е най-важното, при всяка партия това ми определя оценката“ (Социалистическа събота).
Референции от популярната култура са и част от монтажа на предизборните видеоклипове през гледната точка на Флора и стереотипизираните в общественото мнение нагласи към партиите и политиците. Така кадри от протестите на Мая Манолова се разгръщат на фона на песента „Дойдоха сметките за тока и всеки скочи на протест“, логото на „Има такъв народ“ се появява с музикално оформление от „Боят настана“, а това на „ГЕРБ“ – на „Бате Бойко вече не е само кмет“, клипът, посветен на „ВМРО“ – с „Днес земята ни свещена“, този на „Има такъв народ“ – с „Мутри сбогом! Няма вече шкафчета, кюлчета...!“, за да продължи с „По пътищата вечни на България“, „Едно ферари с цвят червен“ и „Алелуя“ на Слави Трифонов.
Видео 1. Песента „Мутри сбогом!“ на Слави Трифонов и „Ку-Ку Бенд“ от 2020 г. Източник: Ютюб.
С подобен монтаж от референции от популярната култура сякаш Флора много по-лесно и въздействащо „зашива“ конкретен образ на всяка партия, а въпросът остава дали този образ съответства на вече изградения или изграждащия се в момента от партията в публичното пространство или самата тя го създава. Основните дигитални похвати като динамиката на действието, директното адресиране на аудиторията, самоиронията, монтажа, референциите към популярната култура създават специфични културни кодове на представяне на съдържанието. Критичният тон и същевременно изказаните политически пристрастия не включват обаче опит за аргументация и разсъждения, те са като емоционални реакции. Разчита се единствено на спонтанно изразени чувства, чието внушение се подсилва чрез избраните при монтажа кадри, звуци, коментари. Така като част от аудиторията на предизборните клипове на Флора, оставаме с впечатление за образи-емблеми, през които ни се представя всяка партия: „Демократична България“ с ходене пеша, дебат за ЛГБТ движението, смартфони и хумор; „Изправи се, мутри вън!“ – с непрестанно участие по срещи и протести; „Има такъв народ“ с „народност“ в поведението; „ВМРО“ – с Турция, български паспорти и държавни имоти и т. н. Чисто стилово сякаш ютюбърката не променя значително журналистическите си похвати заради навлизането ѝ в политиката – те остават същите като онези от първоначалните ѝ видеа с лични коментари и реакции на момента. От друга страна, очевидно политиците възприемат отворено новите медии – без никакъв опит в интервютата, ютюбърката успява да „прекара по един ден“ с водещите фигури в политическия живот на страната: „За да могат моите колеги от традиционните медии да умрат от яд!“ – Тошко Йорданов: „Ми да умрат, да, права си! Ние не ходим нарочно при тях!“ (Почти 1 ден с Има такъв народ и Тошко Йорданов). Хумористичният стил и предполагаемото владеене на младежката аудитория са основите за сриване на институционалния авторитет на политическото: „Тъй като ме гледат основно млади хора, които са си безспорно нон-стоп онлайн... и гледат вашата телевизия [става въпрос за телевизия „7/8“]..., ако станете управляващи и нали правите скечове и т. н., голяма част от нас, аз включително, съм се заинтересувала от политиката заради такива скечове. Ако сте управляващи, как ще продължите с това?“ (Почти 1 ден с Има такъв народ и Тошко Йорданов).
Ил. 5. Ютюб видеоклип на Флора „Фейстюнвам снимки на български политици (да, сериозна съм)“. Силата на „обработващата Флора“.
Стъпването на полето на развлечението функционира изключително добре сред цели групи, които по принцип са по-слабо заинтересовани от политиката. В световен план социологическите проучвания показват, че социалните мрежи са първи източник не просто за забавление, но и за информация на младите. Предвид традиционно по-ниската им избирателна активност, стратегиите за влияние в дигиталното пространство изглеждат начин да бъде мобилизиран цял сегмент от гласоподаватели, които се колебаят или се въздържат от гласуване. Очевидно използването на инфлуенсърите и популярната култура говори за осъзнаване на значението да бъдат овладени „младежките“ кодове на информация и комуникация. В социалните мрежи, където само „естественото“ продава, политиците трябва да намерят експертите на това „естествено“, които вече са натрупали символен капитал в дигиталното пространство. Става въпрос за взаимно усилване на две легитимности – тази на инфлуенсърите и тази на политиците, които имат различни начини на изява, норми, публики. Във видеоклиповете тези две логики са представени като конкурентни и тъй като политиците са на терена на Ютюб, то Флора им налага правилата в новата журналистика. Опасностите са видими: концентрация на политическото говорене върху личността на кандидата за сметка на неговите идеи, трансформация на политическото във форма на развлечение, десакрализация на институционалното, профанизиране на политическото, едновременно с това подценяване и инфантилизиране на младото поколение, което се държи настрана от сложни въпроси и проблеми (Devars, 2017). Това, разбира се, не е нов феномен. Инфотейнмънтът и политическите ток шоута например са обичани от телевизията формати. Смехът се е превърнал в „опиум на дигиталните народи“, отбелязва Ивайло Дичев, като привижда този феномен като резултат от разомагьосването на божествената легитимност на управниците, на тяхната семейна история, на верността им към родови завети, настъпило още през Модерността. Постепенната победа на наблюдаваната от него естетическа дистанция се утвърждава като принцип, който непрекъснато кара политиците да се опитват да са интересни, а публиката – да се идентифицира с тях, да търси да ги види като себеподобни, с човешки страсти, с възходи и падения. „Заради дигиталния обрат (скорост, масовост, липса на авторитети...) намаля опасно разстоянието между ирония и истина“ (Дичев, 2019: 68). В Ютюб поп-културната политика подобен феномен се доразвива: вече освен политиците, и самите инфлуенсъри печелят от това да не се държат като медийни звезди (или модели на подражание), а като „обикновени“ хора.
Заключение
Разглежданият феномен е интересен, защото показва навлизането на политическото във формати на популярната култура, какъвто е Ютюб каналът на Флора, спечелила своята публика от фенове с атрактивни за широка публика авторски видеа за лайфстайл и всекидневни въпроси. Предвид спецификата на подобен тип канали, които се изграждат и поддържат около виртуалната идентичност на ютюбъра, навлизането на политиците не носи нови правила, а се оказва вписано във вече наложени стил и норми на поведение. Това са нормите на Флора, които ясно се заявяват в изследваните клипове като „алтернативни“ както на традиционното представяне на политическото (като сериозно, дистанцирано, скучно), така и на традиционните медии изобщо (основни постулати на журналистическата етика са неглижирано пренебрегнати). Разбира се, именно фактът, че каналът е личен (на Флора), идеологически предпоставя подобни възможности, доколкото зад нея не стои институция, която да налага дадена нормативна култура. Същевременно зад нея стои и претенцията за „представител на младите“, претенция, потвърдена нееднократно както от ютюбърката, така и от нейните събеседници – политиците. Именно това представителство прави нейните видеа политически, не просто, защото се среща с политици (всъщност за политики се говори изключително малко), а защото личното ѝ убеждаване за или против дадена кауза/имидж/поведение се обвързва с достъпа до групата на нейните последователи. Неслучайно всички разговори от страна на ютюбърката са оценъчни и от властова позиция, а от страна на политиците – съблазняващи и то към един имагинерен образ на младия човек, който се оказва еквивалентен на този на Флора.
Анализираната в този текст инфлуенсърка „отдолу“ не е специалист в политиката, нито в политическата журналистика, но същевременно е натрупала онлайн социалния си капитал чрез своята реактивност – тя реагира на неща от живота, на всекидневни проблеми. Навлизайки в областта на политическото и поддържайки своя успешен и доходоносен медиен образ, започва да реагира и на политиците – бързо, спонтанно, лековато. Флора не прави по-ясни политическите различия и програми за младите, по-скоро срива институционалното, формира най-общо погледа им към политиката и политиците. Политиците, оголени от политиката, която звучи като все по-мръсна дума. Традиционните авторитети, оголени от институционалното и нормативната култура.
Нова медия в ръцете на инфлуенсърка, ютюб видеоклиповете с представители на политически партии разместват границите между политика и култура, смесват политически съдържания и културни референции, внасят политика в популярната култура и vice versa, свеждат политиците до обикновени хора като „нас“. Не става въпрос за трансфер на послания от едната сфера в другата, а за взаимно индуциране, взаимно усилване, взаимно преливане на влияния на техните представители. Имаща фенове, ютюбърката Флора предоставя сцена на политици и ги прави потенциално известни и харесвани сред тях, целейки в същото време увеличаване на собствената си аудитория. Търсещи влияние, политиците с желание и услужлива готовност приемат да прекарат „1 ден с Флора“ и прибавяйки към образа ѝ на лидер на мнение ролята на политически журналист/медиатор, разчитат на популярен ореол, който точно тази медия може да им предостави. Сякаш има неписан договор между Флора и политиците, в който политиката се освобождава от съдържание, за да приеме привлекателната форма на близки и харесвани от обикновените хора дейности (шопинг, хранене, готвене, слушане на музика), а популярната култура си присвоява политическите залози, превръщайки ги в надпревара по харесване, съблазняване, привличане. Всъщност залогът тук не е политиката като поле на борба между различни идейни проекти за обществото, нито културата като поведенчески модели, основани на ценности, предпочитания, вярвания, убеждения. Залогът е популярността на медийните и политическите актьори. В изненадващото със своята кооперативност общуване между Флора и политиците последните доброволно приемат не само акта на медийна легитимация на политиката, а легитимирания от инфлуенсърката образ на политическото. Тя от своя страна фриволно, с хумор, остроумие и лекота, се заиграва с политиците, разширявайки сферата на своето собствено влияние.
Какво прави възможно това взаимно инструментализиране в името на популярността? Без съмнение, дигиталната медия, която едновременно сгъстява времето и пространството и отива отвъд тях с потенциала си да бъде ползвана във всеки желан от потребителите момент и независимо от пребиваването им в конкретно място. Що се отнася до медийното съдържание, определено от поп-културната и политическата битийност на участниците във видеоклиповете, то остава подчинено на характера на дигиталната медия и създава фигури, в които политиката и културата образуват поп-културни-политически симбиози с широк потребителски диапазон.
Социалното предизвикателство тук е, че става въпрос за изграждане на цялостна среда за младите, при които преносът на знания и ценности между поколенията е силно ограничен, а за повечето истинските лидери са лидерите на мнението от социалните мрежи. Те са тези, които формират изобщо светогледните им позиции и в частност политическите им възгледи. Според данните от емпиричното изследване на Биляна Панзоловска (Панзоловска, 2019) респондентите смятат, че дигиталните звезди, които следват, ги разбират много повече от собствените им родители и дори приятели. Така респективно нараства и личната културна отговорност на ютюбърите за всяко едно послание, което излъчват, защото доверието към тях, изградено в една област (искреността в представянето на реакциите спрямо всекидневието) се пренася върху всяка друга област, с която се ангажират медийно. Това вече не е доверие към институция, нито към експертност, а към личност.
Библиография
Георгиева, Деляна. 2018. „Виртуалният човек: изграждане на идентичност около идея“. Медиалог, 4, 92–113, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Даскалова, Николета (съст.). 2010. „Код жълто: таблоидната култура в действие“. Семинар_BG, 4, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Дичев, Ивайло. 2019. Културни сцени на политическото. София: Просвета.
Драгоева, Деяна. 2018. „Младият човек – структури на разказите за и от него“. Медиалог, 4, 8–22, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Панзоловска, Биляна. 2019. Интернет звездите – он и оф реалности, магистърска теза, защитена в Катедра „История и теория на културата“, СУ „Св. Климент Охридски“.
Петрова, Силвия. 2021. „Политически пърформанси в българския медиен поток“. Медиалог, 10, 54–69, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Проданов, Христо. 2012. Дигиталната политика. Велико Търново: Фабер, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Симеонова, Лора. 2020. (Р)еволюцията на инфлуенсърите. Велико Търново: Фабер, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Стойков, Любомир. 2021. „Политеймънт: постмодерен феномен в политическата комуникация“. Медии и обществени комуникации, 49, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Студентски изследователски екип, ФЖМК. 2019. „Българските видеоблогъри в Ютюб: пет години по-късно (2014–2019)“. Медиалог, 5, 166–188, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Ben Mansour, Bader. 2017. “Le rôle des médias sociaux en politique : une revue de littérature“. Regards politiques, 1 (1): 3–17.
boyd, Danah. 2014. It’s Complicated: The Social Lifes of Networked Teens. New Heaven: Yale University Press.
Chadwick, Andrew. 2013. The Hybrid Media System: Politics and Power. New York: Oxford University Press.
Delaney, Tim. 2007. “Pop Culture: An Overview”. Philosophy Now, 64, 6–7.
Devars, Thierry. 2017. “Quand les youtubeurs investissent le champ politique”. La Revue des médias, 6/10, (последно посетен на 01.02.2022).
Finlayson, Alan. 2020. “YouTube and Political Ideologies: Technology, Populism and Rhetorical Form”. Political Studies, 70 (1), 62–80, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Janneret, Yves. 2014. Critique de la trivialité : Les médiations de la communication, enjeu du pouvoir. Paris: Edition Non Standard.
Jenkins, Henry, Peters-Lazaro, Gabriel, Shresthova, Sangita (eds.). 2020. Popular Culture and the Civic Imagination. Case Studies of Creative Social Change. New York: New York University Press.
Katz, Elihu, Lazarsfeld, Paul F.1955. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press.
Le Foulgoc, Aurélien. 2010. Politique et Télévision. Extension du domaine politique. Paris: Ina Editions.
Niederhoffer, Sélim. 2021. “Les influenceurs : nouveaux leviers de la communication politique?“. J’ai un pot dans la com, (последно посетен на 01.02.2022 г.).
Rauchfleisch, Adrian. 2020. “Youtube, un tremplin pour les politiciens?”. La Vie économique, (последно посетен на 02.01.2022 г.).
Theviot, Anaïs. 2017. “Les partis politiques sur les réseaux sociaux : un entre-soi?”. La revue des médias, 8/10, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Wright, Scott. 2012. “From “Third Place” to “Third Space”: Everyday Political Talk in Non-political Online Spaces”. Javnost – the public, 19/3, 5–20, (последно посетен на 28.02.2022 г.).
Използвани интервюта с Флора:
Нейкова, Альона. 2021. „Флора: Популярността ме научи да крия емоциите си“. в-к „Дума“, 228, 26 ноември 2021, https://duma.bg/populyarnostta-me-nauchi-da-kriya-emotsiite-si-n249250 (последно посетен на 01.02.2022 г.).
Ютюб канал „Сами в бара“. 2020. „„Сами в бара“ с Флора: Нови влияния“, еп. 9, 26.07.2020, https://www.youtube.com/watch?v=B828nJDl-9Y (последно посетен на 02.01.2022 г.).
Използвани ютюб видеа:
Ютюб канал Mcfly et Carlito. 2021. “Concours d’anecdotes vs le président de la république””, 23.05.2021, https://www.youtube.com/watch?v=neqCdyadqFA (последно посетен на 02.01.2022 г.).
Описание на анализираните Ютюб видеа от рубриката на Флора „1 ден с всяка партия“:
1. „1 ден с всяка партия – Демократична България“. Продължителност: 11:24 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
2. „1 ден с БСП – Корнелия Нинова“. Продължителност: 11:04 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
3. „1 ден с Мая Манолова и Изправи се, мутри вън!“. Продължителност: 11:08 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
4. „Почти един ден с Има такъв народ и Тошко Йорданов“. Продължителност: 10:17 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
5. „1 ден с българските патриоти (основно ВМРО)“. Продължителност: 9:47 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
6. „1 ден с Бойко Борисов и ГЕРБ (да, реално е)“. Продължителност: 11:15 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
7. „1 ден *пеша* с Цвета Караянчева“. Продължителност: 11:02 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
8. „1 ден с Кирил Петков и Продължаваме промяната“. Продължителност: 10:06 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
9. „2 дни с Христо Иванов“. Продължителност: 14:31 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
10. „Социалистическа събота“. Продължителност: 9:40 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
11. „1 ден с Ива Митева и Мика Зайкова“. Продължителност: 12:36 мин., последно посетен на 31.01.2022 г.
Текстът е подготвен в рамките на научно-изследователския проект „Поп-култура, поп-политика: дигиталният обрат. Интердисциплинарни анализи на пресечността между медии, култури и политики“, реализиран от учени от ФЖМК и ФФ на СУ „Св. Кл. Охридски“ и Института по философия и социология при БАН, с финансовата подкрепа на ФНИ-МОН, договор № Н55/2, от 15.12.2021 г.
Биографични справки:
Ния Нейкова е доктор по културна антропология към Университет „Жан Моне“, Сент-Етиен, Франция и Софийски университет „Св. Климент Охридски“. Тя е главен асистент в Института по философия и социология, Българска академия на науките и преподава в катедра „История и теория на културата“, Софийски университет „Св. Климент Охридски“. Основните ѝ изследователски интереси са в областта на социално въображаемо, медии и комуникации, младежки култури, популярна култура.
Светла Колева, д.с.н., е професор в Института по философия и социология при БАН. Основните ѝ изследователски интереси са в областта на история на социологията, социология в Централна и Източна Европа, социология на познанието, социология на политиката. По-важни публикации: « Les sciences sociales aux prises avec le (fait) national », dans J.-F. Laniel et J. Y. Thériault (dir.), Les Petites Nations. Culture, politique et universalité, Paris, Classiques Garnier, p. 329–347, 2020; Doing Post-Western Sociology in Central and Eastern Europe before and after the Great Change: Some Epistemological Questions, The Journal of Chinese Sociology, (7) 1, 2020; Totalitarian Experience and Knowledge Production: Sociology in Central and Eastern Europe 1945-1989; Brill, Series: Post-Western Social Sciences and Global Knowledge, 2018.
