През последните години България се утвърди като перспективен телевизионен пазар. Външни инвеститори мощно навлязоха в страната и сключиха сделки на високи нива. Появиха се нови локални играчи, а много от старите подсилиха позициите си. Предстоящата дигитализация на телевизионната среда на свой ред насърчи стартирането на още канали и все по-отчетливата специализация в съдържанието. На този фон медията се радва на силно присъствие в структурите на свободното време на българина. Според едно от последните мащабни проучвания неговите културни предпочитания безспорно й отдават абсолютен приоритет: почти 60% от анкетираните посочват, че гледането на телевизия е основно занимание в свободното им време. Едва с 8% на второ място се нарежда четенето на книга. Обемът на телевизионната реклама продължава да нараства, а публиката като цяло остава консервативно привързана към добрите стари медии. Макар в абсолютни стойности зрителите леко да намаляват, тези, които остават, гледат много и предано. Средното инвестирано в гледане на телевизия време през 2010 г. е почти пет часа (Проучвания… 2010).

На какво се дължи този траен успех на медията? Белег ли е той на културен разцвет? Или на упадък? От една страна, телевизионното съдържание все още остава широко достъпно. То е или безплатно (за националните и местни ефирни телевизии), или удовлетворява принципа за доставка на голямо количество канали срещу поносимо заплащане (при абонаментите за кабел и сателит). От друга страна, телевизията в най-голяма степен се адаптира към масовия вкус. Тя залага директно на това, което хората желаят да видят. Докато тези два фактора са добре познати – и от времето на Хоркхаймер и Адорно насам обикновено се интерпретират тъкмо в плана на културния регрес – налице е и нещо ново. То обърква старите критически нагласи и не позволява еднозначно да заклеймим телевизията като обичайния заподозрян за залеза на културата.

Става дума за сякаш неусетно настъпилите промени в пространството между медията и публиката. Телевизията съумя да обнови отношенията със зрителите си и днес им предоставя възможност да бъдат основен участник в много от ключовите й жанрове. Вратите пред зрителя бяха разтворени и той бе поканен да участва във формирането на новия телевизионен канон: съавторството между медията и публиката.

В основата на промяната е бумът на информационните и комуникационни технологии. Телевизията днес просто вече не може да бъде сериозно обсъждана извън този контекст. Интернет и мобилните телефони преобърнаха представата за медията. Два от стълбовете на телевизионната култура – новините и риалити форматите – може би най-ясно илюстрират промяната.

Новините – отваряне към аматьорите

Да започнем с поглед към новините. С фиксираните часове за излъчването им, телевизията е под натиск да търси противодействие на конкуренцията, идваща от бързо обновяващите се източници на информация в интернет, а и от радиото, което по-често излъчва новинарски емисии. За да компенсират изоставането, телевизионните новини все по-активно предлагат включвания на живо и разширяват ролята на репортажа от мястото на събитието. Преоткрива се класическото предимство на медията именно като теле-визия, като възможност публиката да бъде пренесена на мястото на действието. Същевременно зрителят не е оставен в ролята на безучастен наблюдател. Той все по-често се появява на екрана като очевидец или дори коментатор. Обикновеният човек и неговата гледна точка започват ако не да подменят старата институционална перспектива към събитията, то поне силно да я конкурират. Намерението е зрителите да се чувстват все по-„представени”.

В същото време те настойчиво са поканени сами да произвеждат съдържание за новините. Днес всички водещи телевизионни канали в България предлагат и широко рекламират тази възможност. Началото е поставено от рубриката на bTV „Аз, репортерът”. Осигурена е възможност зрителите да изпращат видео през сайта на медията. С отлично развитата си интерактивност, той неслучайно е и най-популярният сайт на традиционна медия в България. Изпратени от зрителите материали влизат основно в новините; в допълнение на това предаването „Тази сутрин” редовно прави преглед на мненията в значими форуми и блогове. Постепенно БНТ и Нова телевизия възприемат този модел с рубриките си „Твоята новина” и „Вашият репортаж”. И трите сайта на националните телевизии поддържат архиви с изпратено от зрителите съдържание. В сутрешния блок на Нова телевизия е включен преглед на интересни моменти от социалните мрежи, излъчват се подбрани клипове от Vbox7, от YouTube, коментират се блогове. Новините на БНТ също представят мнения от блогосферата – особено при инциденти или непредвидени събития с голям обществен резонанс. И за трите телевизии собствените сайтове и по-специално форумите в тях са постоянно средство за контакт с аудиторията. По-малките телевизионни канали често са още по-отворени към публиката си, превръщайки „включването” й в основен елемент от състезанието за повече популярност.

Илюстрация 1. Рубриката "Аз, репортерът", bTV.      Илюстрация 2. "Вашият репортаж", Нова телевизия.

От друга страна, във все повече случаи самата интернет среда се превръща във важен комуникационен канал. След набиране на достатъчно популярност в мрежата, онлайн съдържанието потенциално може да привлече вниманието и на традиционните медии. Такъв е например случаят с любителския видеоклип, документирал през 2009 г. нашумяло изказване на лидера на ДПС Ахмед Доган в село Кочан. След появата на видеото в YouTube, то бързо набира мрежова популярност и скоро е показано и във водещите телевизионни канали.[1] Широките дискусии в традиционните медии на свой ред увеличават популярността на оригиналното съдържание във видео-социалните сайтове.

Илюстрация 3. Изказването на Ахмед Доган в село Кочан - любителският видеоклип в YouTube.

В други случаи традиционните медии използват аматьорско съдържание, публикувано в интернет или предоставено им директно, за да разгърнат собствени разследвания. Така например още през 2006 г. журналистът от Нова телевизия Васил Иванов реализира репортаж, в който включва свидетелско видео, документиращо издевателства в Централния софийски затвор (хомосексуални сцени и малтретиране на затворници). Кадрите са направени от арестант с помощта на мобилен телефон, внесен нелегално в затвора. По-късно те са предоставени на Нова телевизия и паралелно разпространени в интернет. Отзвукът от разследването на Васил Иванов е голям. То засяга скандални отношения между надзиратели и затворници и между самите арестанти. След излъчването на репортажа Министерството на правосъдието извършва спешна проверка, в резултат на която е уволнен директорът на Централния софийски затвор, а на други длъжностни лица са наложени различни наказания. Така – на нивото на съдържанието – медийната конвергенция често е съпроводена и от конвергенция в усилията на аматьори и професионални журналисти.

Макар произведената с аматьорски средства информация все още сравнително рядко да достига до излъчване в емисиите, тенденцията е знак за нарастващата тежест на технически добре екипираните зрители. Дадена им е възможност да напуснат пасивната позиция и сами да се превърнат ако не в журналисти, то поне в свидетели, публично споделящи определени факти. Да извървят пътя от зрителя до гражданина, въоръжени с видео-технология, интегрирана вече дори в прости и достъпни устройства като цифрови фотокамери и мобилни телефони. С това развитие телевизионните канали търсят отговор на все по-популярната гражданска журналистика в интернет, най-яркият представител на която са влиятелните блогове. На феномена на социалния интернет телевизията отговаря с домогване до повече социални теми, до интензивна обратна връзка с публиката, до повече близост с реалния живот.

Развитието на „гражданския журнализъм” в интернет от своя страна е силно задължено на традиционните медии. Те първи изпробват принципа, привличайки читатели в качеството им на автори. Тази практика започва с ранния опит на „писма до редакцията” и постепенно се развива до по-софистицирани форми. Да си спомним например призива на вестник 24 часа още от 2001 г.: „Ако читателят види нещо любопитно, да звънне… и да търси дежурния. Бъдете репортери! Ако новината ви влезе в работа, ще получите между 20 и 100 лева. За сензация – повече!”. Или, пак там: „Ако вие, читатели, сте съсед на някой известен политик, снимайте къщата му и ни пратете фотото. Ние ще го публикуваме, а вие ще вземете хонорар”. Едва след тестването им в традиционните медии, подобни инициативи са подети и в интернет. Откъдето в крайна сметка опитът се връща – вече усилен и на ново ниво – към традиционните медии. Ето защо не може да се твърди, както често се прави, че пресата, телевизията и радиото следват интернет в откриването на връзката с публиката; обратното е вярно – и логично – в плана на континуалността на медийните развития.

Еволюцията на медийните технологии има обаче и своята цена. Един от неочакваните ефекти на мощната медийна конвергенция през последните години е разширяващото се пространство на журналистическия дилетантизъм. Със своята широка популярност, аматьорските практики се превръщат в нещо като новия идеал и за професионалната журналистика. Постепенно традиционните медии започват да имитират „гражданския” стил в представянето на съдържание: става почти престижно коментарите и дори новините да са така поднесени, сякаш зад тях стоят не професионалисти, а аматьори. Намерението е по този начин да се набави повече „автентичност”. Оттук обаче и появата на една незабележимо налагаща се търпимост към спадането на качеството в много медии – професионалните журналисти все повече импровизират, все по-малко се готвят и все повече разчитат на инстинктивни реакции, на емоционални оценки и на морални пози. Де факто съзнателно се размива границата между автор и публика, като целта е да се осигури повече „реализъм” чрез максимално скъсяване на дистанцията. Модата на псевдо-любителския журнализъм се нанася и в сериозните български медии. В много от тях непроверените или грешно цитирани данни, бързината на писане и дори липсата на елементарна езикова редакция се превръщат в норма. Подобни практики превземат и много от телевизионните канали. На този фон не е изненада, че някои от най-добре списваните блогове започват алтернативно да се открояват като качествена информационна среда. „Журналистиката без журналисти” (Lemann 2006) често се стреми към професионални стандарти в момент, в който професионалната журналистика иска да заеме от свежестта – а понякога и от безотговорността – на аматьорското писане. Под натиска на тези противоречиви развития самото понятие за журналистика става по-несигурно. Но по-плуралистично.

Риалити форматите – от забавление към участие

Нека сега за кратко насочим поглед към риалити форматите. Те на свой ред заимстват основни похвати от телевизионните новини: излъчвания на живо, претенции за обективност, постоянни коментари на действието, използване на емоционални кодове. В популярната телевизия вече не толкова фикцията, а достоверното, подсилено от участието на обикновени хора, се превръща в основен източник за генериране на интерес и забавление. И тук технологиите за комуникация имат ключова роля. Може спокойно да се каже, че обсесията на българина с мобилните телефони е в основата на разцвета на интереса към риалитата. Българският мобилен пазар е един от най-развитите в Европа, като проникването надхвърля 140%. Гласуването със SMS-и се превърна в мощен инструмент за влияние върху събитията в предаванията.

Да си спомним само за „Биг Брадър” или „Стар Академи”, където именно „културата на участието” определя развитието на сюжета. Хората гласуват с SMS-и и изграждат рейтинга на участниците. Аналогичен подход е проигран в телевизионната класация „Великите българи” и в цяла нова поредица от телевизионни риалити формати. Подобни предавания често са критикувани заради своя популизъм. От друга страна, популярността им не би могла да бъде пълноценно обяснена единствено чрез термините на масовата култура и естетическата скáла на вкуса, нито, например, с психоаналитични термини. Тя се дължи много повече на възможностите за гласуване и създаване на рейтинги, тоест – за участие. Зрителите се изморени от доминацията на прекалено режисирани предавания и искат да видят сюжети, управлявани поне до известна степен от самите тях.

Никой в крайна сметка не задължава хората да гледат „Биг Брадър”. Но те гледат. Независимо че разполагат с още 80 или 100 канала. Би било твърде лесно да кажем, че са заблудени, необразовани или просто воайори. Очевидно е, че подобни обяснения не работят. Те са се превърнали в клишета, които издават неспособността ни да разберем на какво се дължи интересът към такива предавания. Това, че на зрителя в тях е отредена активна роля (гласуване, участие в управлението на сюжета и т. н.) е важна предпоставка. И тъкмо тук се появява връзката със социалния интернет. „Биг Бръдър” стартира и се превръща в популярен медиен феномен благодарение на интернет и на мобилните телефони. Първата серия е излъчена в Холандия през 1999 г. Тя се разгръща като мултимедиен спектакъл, обединяващ телевизията, интернет, други медии, към които сюжетите „прескачат”, и мобилните телефони, използвани за гласуване. Всичко това превръща „Биг Брадър” в тема за обсъждане от много хора едновременно. И, по-важно, свързва тези хора чрез процедурата за вземане на решение. Създава общност, която изглежда по-плътна от тази на стандартното телевизионно предаване, защото е базирана върху участието.

Неслучайно почти по същото време в мрежата се появяват и първите социални сайтове. Началото е поставено през 1997 г. със SixDegrees, а през 1999 г. онлайн е вече и култовият LiveJournal. Общностите от нов тип се появяват, за да отговорят по-адекватно на нуждата от по-споделен и групово ориентиран тип комуникация и са в синхрон с диагностицирания от Хауърд Рейнголд „глад за участие в общност, породен от дезинтеграцията на традиционните общности навсякъде по света” (Rheingold 1992).

В този широк контекст „Биг Брадър” и много други предавания от риалити семейството предлагат на широката публика поредица от възможности и изживявания, близки до социалния интернет: персонализиране на участието чрез преминаване през серия от избори, въвеждане на състезателни и игрови моменти в съдържанието, „автентичност” на участниците и възможност обикновени граждани да получат достъп до публичността, социален компонент в крайното решение, конструиране на по-свързана общност, използване на новите медии за експериментиране с демократични процедури на управление, които не са в политическа употреба и т.н. В този смисъл няма съмнение, че „Биг Брадър” и по-общо риалити форматите разширяват интерактивността и съответно плебисцитния характер на телевизията, индикирайки глад за пряка интервенция в системата за вземане на решения на всякакво ниво, включително и политическо. Това са ценности, които не могат да бъдат лесно пренебрегнати. Те са свързани с приспособяването на традиционните медии към конкуренцията на социалния интернет, но и с новите зависимости на политиката от гражданите. Това, което трябва да бъде критикувано, е честото прекрачване на границите на приемливия вкус в предаванията, а не самата технология, осигуряваща активност на публиката.

Един от важните ефекти от широкото разпространение на риалити форматите е „експроприацията” им от зрителите. Около риалитата възникват добре представени общности от зрители-коментатори, групирани в многобройни сайтове, в които оживено се обсъждат сюжетните развития. Енергията на дискусиите често прелива извън конкретиката, предложена от самото телевизионно предаване и се насочва към социални, политически или други актуални теми. Тук се крие още една от причините за популярността на риалитата: дискусиите около тях практически винаги надхвърлят тесните рамки на онова, което се случва на екрана. Процесът не свършва с излъчването на програмата: медийното съдържание води до производство на допълнително съдържание от публиката – и така неусетно я изважда от обичайното състояние на пасивност, с което телевизията традиционно се свързва.

Нещо повече, в интернет паралелно се появяват и създадени от самите потрбители „виртуални риалита”. Възникват самостоятелни онлайн платформи, в които главни действащи лица са обикновените ползватели на мрежата. Всеки регистриран член на съответния сайт може да вземе участие. Някои от форумите имат над 10 000 посещения. В тях хората сами конструират декорите и преживяванията си. Основните принципи са симетрични на екранния прототип – стандартно „Биг Брадър” – но често са налице и иновации. В „частното” риалити се „влиза”, както и в екранното – но без кастинг. Входът е отворен за всички. Първо се изгражда самата среда: къщата или, примерно, „изповедалнята”. Това става чрез публикуване на снимки (понякога и на видео-клипове) – на луксозни къщи, елегантни интериори, стилни мебели и пр. Всеки предлага по някакъв детайл. След това участниците (предимно жени), започват да предлагат снимки, илюстриращи как „изглеждат” персонажите им. Това са, разбира се, най-вече фотографии на известни модели или просто на красиви жени и мъже, но има и участници, които играят себе си – присъстват с реален образ и собствено име. Постепенно започват да идват все повече хора. „Сервира” се изискана храна и марков алкохол – отново чрез подбор на подходящи фотографии. Въображението рядко има граници: в един от случаите в стаята се „инсталира” дори плазмен телевизор, за да може да се „гледа” истинския „ВИП Брадър”, докато тече виртуалният. След това започват да се разиграват сюжети с важни гости на риалитито – „появяват” се, примерно, Брат Пит, Джони Деп, Николай Бареков или Азис. Разбира се, някой играе съответната роля. Често жени играят мъже. Започват диалози: „Мерси, Азис, ама не е ли време да се подстрижеш малко като в новия клип” и т.н. Хората се чувстват добре в тази среда: „Чудесна идея, (...) за мен е привилегия да споделя този ден с теб”, пише потребителка до друг участник. Основен движещ мотив във „виртуалните риалита” е удоволствието от споделянето. „Театралната” обстановка, в която лесно се играят роли дава максимална свобода на участниците. Правилата не са спуснати „отгоре”, те непрестанно се договорят в хода на играта. В много случаи дискусиите излизат извън самата тема за риалитито. Така то неусетно се превръща във фон за по-значими обсъждания или за обмяна на опит в различни сфери на компетентност на участниците.

Употребите на риалитито обаче далеч надхвърлят сферата на забавлението. Самото понятие „Биг Брадър” практически постепенно губи негативния си ореол, с който генеалогически е свързано още от Джордж Оруел и започва да се употребява политически в напълно позитивен смисъл. „Биг Брадър” се превръща в синоним на честност и прозрачност. Само един пример. Заглавие на в. Дневник от 12 ноември 2009 г. гласи: „Биг брадър за търга на магистрала Тракия”. Става дума за нещо лошо? Нищо подобно. В текста се казва: „В специално оборудвана стая с камери в агенция „Пътна инфраструктура” ще се проведе търгът за магистрала „Тракия”. Това съобщи министърът на регионалното развитие Росен Плевнелиев при обявяването на условията към участниците на околовръстното шосе на Стара Загора, където сега завършва построената част. Целта е да има максимална откритост и прозрачност...”. Тук класическата идея за Паноптикума е преобърната. Сега няма едно всевиждащо око, което контролира всичко. В тази ситуация водеща е идеологията за прехвърляне на контролилаща власт към аудиторията. Публиката е произведена в „позитивен” „Биг Брадър”, призван да следи за справедливостта. С претенциите за прозрачност и обективност подобни преобръщания сближават още веднъж новините и философията на риалити формáта. Макар тук популизмът несъмнено да е налице, факт е и потенциалът за коригиращо влияние на определени телевизионни практики върху политиката.

Отношенията между телевизията и зрителите – отпадане на безсрочния договор

Разбира се, картината на промените е далеч от идилична. Активните зрители все още са малцинство. Под въпрос може да бъде поставен и смисълът на активността: не доминира ли забавлението над гражданския ангажимент? В допълнение към съмненията, очевидно е, че много повече власт остава концентрирана в медийните индустрии, отколкото в публиката. Но новото е в това, че телевизиите в по-голяма степен от преди са принудени да се вслушват в аудиторията. Макар и в плана на забавлението, предоставянето на инициативата формира навици, а оттук и потенциално отиващи по-далеч очаквания на зрителите. Постепенно те могат да започнат да предявяват по-сериозни претенции за участие и представеност. Тяхната лоялност към каналите става все по-зависима от готовността на медиите за продуктивно взаимодействие и този факт има важни политически последици. Под натиска на тези развития постепенно се предефинира и самото понятие за институционална журналистика. Едва ли е случайно, че телевизията на участието се оказва и важен детайл от един по-широк контекст, в рамките на който през последните години настъпва истински разцвет на гражданския активизъм, включително и в България.

В борбата за позиции сред останалите медии телевизията постоянно открива нови ниши. Противно на очакванията, новите информационни и комуникационни технологии не успяха да я торпилират. Наистина, днес младите хора й отделят по-малко внимание, за сметка на времето, прекарано онлайн. Телевизията обаче сякаш е станала вездесъща. Тя на свой ред мощно превзема киберпространството. Достатъчно е хвърлим поглед към най-посещаваните български сайтове в интернет. Със своето второ място в класацията, видео-социалният портал Vbox7 представлява българският аналог на YouTube, популярен най-вече сред интернет поколението. В огромната си част качените тук от потребителите видеоматериали са взети от телевизионния екран. Най-гледаните клипове са от хитови телевизионни предавания. „Експроприира” се не просто съдържанието, а самият завършен медиен продукт. Така телевизията остава важна като медия дори за онези, които не я ползват по традиционния начин. Преодоляват се и недостатъците на самата идея за програма – с нейната линейност, йерархичност, консервативност и утвърждаване на телевизионния канон. В допълнение на това, интернет редуцира още повече разходите за достъп до телевизионно съдържание. Но по-важното е, че мрежата предлага напълно различен модел за консумация на телевизионния продукт: сега потребителят диктува правилата и дори „програмата”. Веднъж присвоен от зрителите, телевизионният текст получава нов и често неподозиран жизнен цикъл. И медията, и публиката в крайна сметка имат полза от това. Отношенията между тях стават поне малко по-балансирани, защото се базират на непрестанно предоговаряне.

Библиография

Lemann, Nicholas. 2006. Amateur Hour. The New Yorker, 7 August. [21.03.2010].

Rheingold, Howart. 1992. A Slice of Life in My Virtual Community, <http://www.well.com:70/0/Community/virtual_communities92> [21.12.2009].

Проучвания и пазарно развитие на bTV 2010,  Телевизията става все по-популярно занимание. [21.03.2010].